Valul de retururi care urmează Black Friday și perioadei de Sărbători atinge un nou vârf în ianuarie, iar presiunea asupra operațiunilor logistice și asupra serviciilor de relații cu clienții se simte în toată piața de e‑commerce din România. Într-un context în care comerțul online local a depășit pragul de 7 miliarde de euro în 2023, potrivit GPeC și ARMO, sezoanele de vârf din noiembrie–ianuarie concentrează nu doar volume record la livrare, ci și cele mai mari fluxuri de retur ale anului.
De ce „valul de retururi” este mai greu decât vârful de vânzări
În mod structural, retururile sunt mai complexe decât livrările outbound: fiecare articol trebuie verificat (stare, ambalaj, accesorii), sortat, reintrodus în stoc sau trimis spre recondiționare, iar refund-urile trebuie reconciliate financiar. În categorii precum fashion, rata de retur poate ajunge uzual între 30% și 40% în perioadele promoționale, în timp ce la electronice și electrocasnice se situează frecvent între 5% și 10%, în funcție de politică, categorie și modul de prezentare a produsului. Interfața cu clientul devine critică: cererile de status pentru retur (WISMR – “where is my return”) se adaugă celor pentru livrare, crescând semnificativ volumul de interacțiuni la contact center în decembrie–ianuarie.
Cadrul legal rămâne clar: consumatorii au dreptul la retragere din contractul la distanță în 14 zile calendaristice (OUG 34/2014), reamintit periodic de ANPC. Mulți retaileri mari (precum eMAG, Fashion Days, Altex sau Flanco) extind tradițional perioada de retur în sezonul de iarnă pentru a reduce fricțiunea la cumpărături de cadouri, ceea ce mută vârful de revenire a mărfurilor în depozite către primele două săptămâni din ianuarie.
Infrastructura: lockerele și PUDO țin fluxul în mișcare, dar capacitatea e limitată
Rețelele de lockere și puncte de ridicare/returnare (PUDO) absorb tot mai mult din fluxurile de retur, pentru că sunt mai rapide și mai ieftine decât curierul door‑to‑door în sezonul de vârf. Principalii jucători – FAN Courier, Sameday, Cargus, DPD, GLS sau Packeta – au dezvoltat servicii dedicate de retur și integrări tehnice cu retailerii. Rețeaua easybox operată de Sameday și rețeaua Cargus Ship&Go, alături de punctele Pick-up/Drop-off ale Fan Courier, GLS și DPD, acoperă astăzi orașele mari și medii, reducând distanța până la un punct de predare pentru majoritatea cumpărătorilor urbani.
În sezonul Black Friday–Sărbători, operatorii de curierat raportează de regulă creșteri de două cifre ale volumelor (YoY) pe fluxurile outbound, urmate de un rebound vizibil la retur în decembrie târziu și ianuarie. Capacitatea fizică (număr de locker-e disponibile, ferestre de procesare în depozite, linii de sortare pentru flux invers) rămâne constrângerea principală. Pentru retaileri, fiecare zi în plus până la reintrarea în stoc a unui SKU afectează rotația și cash flow-ul, în special la articole sezoniere sau promo.
Retailerii mari setează standardul operațional
eMAG, Fashion Days, Altex și Flanco au investit în automatisme de RMA, etichete de retur pre-generate și integrări directe cu curierii pentru a scurta timpii între cererea clientului și recepția efectivă a articolului în depozit. Lockerele easybox sunt preferate pentru retururile eMAG/Fashion Days datorită timpilor mai scurți și trasabilității bune la nivel de AWB. Altex și Flanco au avantajul rețelelor fizice, permițând clienților să returneze în magazine – un model hibrid care reduce presiunea pe curieri, dar crește cerințele de triere la nivel de magazin și cross-dock.
Pe partea de marketplace, politicile diferite ale vânzătorilor terți complică standardizarea experienței; marketplace-urile mature impun etichete și fluxuri RMA uniforme pentru a menține SLA-urile de refund. În lipsa disciplinei operaționale, returnările întârziate se traduc rapid în tichete deschise, NPS în scădere și costuri suplimentare de call center.
Impact financiar: marja erodată de costul retururilor
Pentru CFO și COO, retururile din noiembrie–ianuarie au trei efecte directe:
- Marje brute diluate la SKU-urile promoționale când o parte semnificativă revine în stoc după sezon, necesitând discounturi suplimentare sau lichidări.
- Costuri logistice suplimentare (transport retur, procesare, reambalare, teste, refurbish), frecvent echivalente cu 15%–30% din valoarea comenzii în categoriile cu complexitate mare.
- Blocaje de capital: refund-urile cresc ieșirile de numerar într-un moment în care achizițiile de stoc pentru Q1 sunt deja angajate.
În fashion, implementarea de “fit guidance” și limitarea retururilor gratuite multiple pe același cont reduc rata de retur cu câteva puncte procentuale. La electronice, descrieri tehnice clare, poze detaliate și video scad retururile „din așteptări nealiniate”. Politicile de „open box” și canalele de recomercializare (outlet, refurbished, marketplace propriu) recuperează marjă pe unitățile reintroduse.
Serviciul Clienți: volum, SLA și automatizare
Primele 2–3 săptămâni din ianuarie aduc un vârf de contacte inbound pe teme precum: status retur, rambursare, schimb de mărime, garanții post-cadou. Retailerii cu SLA-uri ferme pe refund (de exemplu, 3–5 zile de la recepție în depozit) performează mai bine în NPS, dar necesită aliniere strânsă între WMS, ERP, PSP și curieri. Implementarea de portaluri self-service pentru RMA și notificări proactive reduce presiunea pe call center cu 15–25%, conform practicilor raportate în industrie.
Tehnologie: EDI, RMA și vizibilitate end-to-end
Integrarea EDI cu curierii și marketplace-urile scurtează timpii de ciclu prin confirmări automate de preluare, scanări intermediare și notificări la recepție. Retailerii cu volume mari folosesc tot mai des:
- Portale RMA cu etichetă preplătită și time slot pentru predare la locker/PUDO;
- Photo check-in la predare, pentru accelerarea deciziilor de refund și reducerea disputelor;
- Reguli de triere automată în WMS (restock, refurbish, scrap) și reconcilieri zilnice în ERP/PSP.
În practică, un setup EDI bun elimină latența de 24–48h dintre predarea de către client și vizibilitatea în sistemul retailerului. Pe piața locală, furnizori specializați oferă conectivitate rapidă către curieri și marketplace-uri; de exemplu, unii comercianți folosesc EDIconnect.ro (modul al platformei CRMconnect) pentru schimbul electronic de documente (EDI) în fluxurile de retur și reconciliere.
Ce pot face acum CEO/CFO/COO pentru a netezi vârful
- Stabiliți KPI specifici pentru retururi (lead time retur-în-stoc, refund SLA, rata de restocare) și includeți-i în dashboard-ul zilnic.
- Segmentați politicile: retururi gratuite la prima comandă/abonament, dar limitați returul multiplu abuziv; impuneți fee simbolic pentru retur repetat în 30 de zile, acolo unde legea permite.
- Direcționați clienții către lockere/PUDO pentru retur, cu stimulente clare (refund mai rapid), pentru a degreva rețeaua door-to-door.
- Aliniați stocul: SKU-urile sezoniere trebuie triate prioritar; creați canale clare pentru open box/refurbish și publicați-le în 24–48h.
- Automatizați comunicarea: email/SMS/WhatsApp la fiecare milestone (predare, în tranzit, recepție, refund inițiat), sincronizate via EDI/API.
- Planificați capacitatea de ianuarie ca pe un „mini-pic” operațional: ture suplimentare la recepție și QC, linii dedicate reverse.
Outlook: disciplină operațională și experiență predictibilă
Valul de retururi post-Black Friday și Sărbători nu este o surpriză, ci un test de execuție. Retailerii și curierii din România au ridicat semnificativ standardul în ultimii ani prin lockere, PUDO și integrări tehnice, însă diferența competitivă în 2025 va veni din viteza de reintrare în stoc, transparență și cost per retur controlat. Pentru echipele de top management, prioritățile rămân clare: vizibilitate end-to-end, politici echilibrate și un lanț de aprovizionare capabil să absoarbă fluxul invers fără a eroda marjele.
Concluzie: Într-o piață de e‑commerce maturizată, unde promoțiile de final de an sunt decisive pentru P&L, retururile nu mai sunt doar un „cost al business-ului”, ci un avantaj competitiv pentru cei care le tratează ca pe un proces de bază, standardizat, cu KPI și guvernanță la nivelul board-ului.